ALGUNAS RAZONES POR LAS QUE MUCHAS EMPRESAS, INCLUSO LA TUYA, SUFREN CON LAS VENTAS.

Cadena Regional de Conveniencia: Caso de Éxito de Segmentación de Mercado

Una cadena regional de conveniencia duplicó sus ventas gracias a una estrategia de segmentación de mercado. Inicialmente, el cliente vendía un producto con un margen generoso del 47%. Sin embargo, decidieron aumentar el precio del producto de $19 a $22, vendiendo más de 100,000 unidades al año.

Situación Inicial

Al ajustar los precios, el margen pasó del 49% ($19) al 54% ($22). Sin embargo, al multiplicar el margen por las unidades vendidas, la contribución marginal se movió de la siguiente forma en los primeros tres meses:

• Mes 1: Unidades Vendidas: 7,950 | Contribución Marginal: $95,400
• Mes 2: Unidades Vendidas: 7,950 | Contribución Marginal: $78,000
• Mes 3: Unidades Vendidas: 5,750 | Contribución Marginal: $69,000

El volumen de ventas disminuyó a niveles preocupantes y, a pesar de subir los precios, la contribución marginal bajó a un nivel inferior al que se obtenía con ventas promedio de 8,000 unidades mensuales.

Contribución Marginal promedio antes del cambio de precio: $74,700

Contribución Marginal promedio después del cambio de precio: $69,000

La decisión de aumentar el precio sin un análisis adecuado no contribuyó a incrementar el margen.

Intervención

1. Fase 1: Analizamos las transacciones y concluimos que el 93% de las ventas eran de 1 pieza, es decir, la mayoría de los clientes compraban solo 1 unidad.
2. Fase 2: Investigamos el mercado, analizamos precios de la competencia e identificamos oportunidades y criterios de decisión.
3. Fase 3: Creamos 3 segmentos de clientes:
   • Cliente de Proximidad: Dispuesto a pagar más por el producto si está disponible cuando lo necesita.
   • Cliente Medio Mayoreo: Compra de 3 a 5 unidades, generalmente taquerías, restaurantes, buffets y hoteles.
   • Cliente Mayoreo: Compra más de 6 bolsas diarias, representando su costo de producto. Incluye grandes restaurantes, neverías, negocios de aguas frescas y tiendas pequeñas de canal tradicional.

Estrategia de Precio Segmentada

Se implementó una estrategia de precios diferenciada:

• Compra de 1 o 2 Piezas: $21 (Margen 52.38%)
• Compra de 3 y 4 Unidades: $19 (Margen 47.37%)
• Compra de más de 5 Unidades: $16 (Margen 37.50%)

Resultados Después de 1 Año

• Incremento en Volumen de Ventas del 92%, pasando de 100,000 unidades a 192,000.
• Incremento de Participación de Mercado proporcional al aumento de volumen.
• A pesar de disminuir el margen total al 41%, el incremento en volumen resultó en una mayor contribución marginal.

Contribución Marginal Anual Antes de la Estrategia: $900,000 (100,000 unidades a $19)

Contribución Marginal Anual Después de la Estrategia: $1,344,000, un incremento del 49% ($444,000 adicionales).

Conclusión

¿Te imaginas lo que se podría lograr en tu negocio con estrategias de segmentación de precio más inteligentes?

Se trató de un laboratorio de fórmulas magistrales, el cual venía de un estancamiento en ventas en los últimos 3 años. El dueño estaba muy preocupado por no encontrar la forma de crecer sus ingresos.

Intervención:

Nuestra intervención tuvo tres ejes principales:

1. Programa de capacitación de la fuerza de ventas

Consistió en un programa de Capacitación de 5 módulos:

• Psicología de ventas
• 12.5 Secretos para vender más
• El Arte de hacer preguntas
• Neuroventas
• El Arte de Cerrar Ventas

2. Implementación de una Metodología en Ventas para el seguimiento de sus Visitas Médicas

En el programa de capacitación, los vendedores adquirieron mayores conocimientos, técnicos y científicos de cómo realizar su prospección, presentación y seguimiento de una forma más inteligente, colocándose como autoridad en el mercado.

En la Implementación de la Metodología en Ventas tuvimos las siguientes iniciativas:

• Mejoramos la imagen de los vendedores.
• Entregamos herramientas tecnológicas que facilitaran el proceso de presentación, seguimiento y persuasión de los médicos.
• Desarrollamos material que contribuyera a fortalecer un mensaje de mayor impacto hacia nuestros prospectos.
• Los representantes realizaban ahora un registro profesional de cada una de sus visitas documentando aspectos clave de una prospección.
• Creación de un canal de comunicación entre la primera línea (Los representantes) y el dueño del laboratorio para identificar obstáculos de crecimiento.
• Compartir toda la información de forma transparente con cada representante, permitiendo un análisis profundo de su universo de prescriptores.

3. Rediseño de los procesos del laboratorio

En el tercer eje relacionado al Rediseño del Laboratorio, realizamos lo siguiente:

• Medición de los tiempos de entrega de cada tratamiento como indicador clave de rendimiento.
• Configuración de un Notificador de vencimiento de tratamientos, avisando a los pacientes 10 días antes de que su tratamiento se terminara.
• Capacitación en servicio al cliente a los dispensadores de mostrador y Caja.
• Definición de un protocolo de atención al cliente y creación de mecanismos para su medición.

Resultados:

A partir del mes 5, empezamos a notar crecimientos del 15 al 20%.

Después del mes 6, los crecimientos oscilaron entre el 25% y 52% sobre las ventas del mismo mes, año anterior. Hemos implementado una nueva cultura de compromiso, transparencia y logro de objetivos. Actualmente ya hemos sido recomendados con otro laboratorio similar, para perseguir los mismos resultados.

¿Te imaginas qué podría lograrse en tu empresa si capacitas y profesionalizas a tu equipo comercial?

Empezamos a trabajar con una distribuidora de neumáticos con presencia a nivel local. Su negocio principal consiste en la compra-venta de neumáticos y la realización de servicios de alineación, balanceo, rectificado de discos, cambio de balatas, ajuste de frenos y mecánica en general.

Intervención

Realizamos un análisis del mercado para identificar a su cliente ideal y conocer mejor a sus clientes actuales. En general, construimos una estrategia comercial para mejorar la percepción de confianza y profesionalismo hacia sus clientes. Además, creamos una estrategia comercial con el objetivo de identificar servicios que los autos necesitan para ofrecerlos y, de esta forma, incrementar su ticket promedio, su margen de contribución, así como la percepción del nivel de servicio al cliente. Nuestras estrategias se sintetizan de la siguiente forma:

1. Profesionalizamos la forma de recepción, resguardo y entrega de vehículos utilizando checklists de inventarios y un software con mayor capacidad que permite personalizar cada servicio.
2. Capacitamos al grupo de vendedores con nuestro programa de Ventas.
3. Profesionalizamos nuestro proceso de entrega de diagnóstico integrando elementos que promovían la identificación de la posible avería del vehículo, su necesidad de intervención, así como los beneficios de la autorización en su reparación, utilizando gatillos emocionales que influyen en la toma de decisión y autorización de servicios adicionales.
4. Diseñamos una estructura organizacional: Misión, Visión, Principios y protocolo de atención al cliente para que todos nuestros colaboradores tuvieran claro qué se esperaba de ellos en su desempeño.
5. Realizamos una planeación. Definimos objetivos de ventas y margen por productos y servicios.
6. Identificamos, desarrollamos y comunicamos nuestros principales diferenciadores a través de toda nuestra estrategia de comunicación. El objetivo era crear una comunidad a través de los diferentes canales de adquisición para que los clientes pudieran encontrar un taller digno de confianza, un lugar donde los servicios que se ofrecen son los que realmente necesita su auto y las piezas que se incluyen en la cotización son las mismas que fueron reemplazadas. En definitiva, un taller donde puedes confiar.

¿Cuáles fueron los resultados?

En este momento ya cuentan con 3 sucursales y, en poco tiempo, planean abrir la cuarta. Han emprendido en la venta de mayoreo de neumáticos para verticalizar la cadena de suministro. Ahora tienen una estrategia clara con resultados tangibles sobre cómo incrementar sus márgenes en sus transacciones. Actualmente, nos encontramos en una nueva fase, donde estamos implementando un modelo de servicio al cliente para elevar la cantidad de clientes satisfechos y seguir creciendo en rendimiento económico.

Como podrás darte cuenta, este caso implica mucho trabajo y seguimiento. Sin embargo, los resultados económicos valen la pena.

Esta joyería de plata ley .925 fabrica y comercializa plata al mayoreo, enfocándose en personas cuyo objetivo principal es comprar plata para revenderla. No es la típica joyería que vende al detalle al consumidor final, sino un fabricante que comercializa sus productos para un nicho muy específico.

Durante y después de la pandemia, atravesaron un periodo complicado, logrando superar dificultades, pero enfrentaban problemas de ventas y flujo de efectivo.

Intervención

Lo primero que notamos fue la falta de información financiera actualizada, lo que impedía tomar decisiones basadas en datos y análisis estratégico. Además, su presencia digital era prácticamente inexistente y no contaban con una estrategia comercial clara que conectara su situación actual con la deseada.

Acciones Implementadas

En menos de 6 meses, implementamos las siguientes acciones con resultados notables:

1. Diseñamos una estructura organizacional con Misión, Visión y Valores.
2. Desarrollamos, implementamos y evaluamos un protocolo de atención al cliente.
3. Integración de estados financieros que monitorean los principales índices financieros como Ventas Brutas, Descuentos, Ventas Netas, Contribución Marginal, Margen, Gastos Operativos, Gastos Administrativos y Utilidad Operativa.
4. Redefinimos su imagen de marca (logo) y un eslogan que representara su negocio y cliente objetivo.
5. Remodelamos la tienda física para reflejar la nueva imagen y comunicar estos cambios a clientes y prospectos.
6. Se creó una página de seguidores en Facebook, lanzando diversas campañas para construir un sistema constante de prospección de clientes mediante una comunicación estratégica con diferenciadores claros: fabricantes directos, plata certificada y origen en un pueblo platero.
7. Actualización de fichas de Google My Business para mejorar la visibilidad orgánica, incluyendo fotografías de productos estrella y optimización de páginas.
8. Implementación de un CRM de ventas conversacionales (Kommo) para automatizar la mayoría de las interacciones con prospectos y administrar el embudo de ventas.
9. Redefinición del cliente ideal (Buyer Persona), alineando toda la estrategia de comunicación hacia el tipo de cliente que compra para revender. Este fue el insight de mayor valor, ya que, aunque la marca conocía su cliente principal, no tenía un proceso de comunicación claro para atraerlo. Ahora, no solo las redes sociales sino toda la estrategia comercial es coherente con su mercado objetivo.
10. Implementamos un sistema para medir cómo y dónde nos conocieron los clientes, optimizando así las inversiones en los canales de publicidad más efectivos.

Resultados

En pocos meses, se observó un incremento significativo en las ventas de la tienda y un impacto positivo en el estado de resultados. Hasta el momento, hemos logrado un crecimiento de entre el 40% y el 52% en su volumen de ventas. Seguimos trabajando en la sistematización y optimización de sus canales de adquisición de clientes. En términos generales, hemos transformado este negocio en una estrategia comercial y digital sólida.